Airmob, le flashmob à la sauce AirFrance.

Aux Etats-Unis ces quatre dernières années s’est développé un phénomène : le flash mob, « mobilisation éclair ». Cette action consiste en un « rassemblement d’un groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer quelque chose de particulier avant de se disperser rapidement ». Les individus ne se connaissent pas et sont informés par Internet ou par SMS. Air France, quand a elle, fait progressivement face à la concurrence tarifaire très dure des compagnies low cost, et l’arrivée du TGV Est. Le point commun entre ces deux phénomènes est ainsi imaginé par les responsables marketing de Air France, Airmob.

Airmob est donc né de cette idée de capter l’attention d’un public plus jeune, habitué des comparateurs de tarifs et des compagnies low cost. Air France a donc mis en place un site sur lequel l’internaute s’inscrivait et donnait son adresse et numéro de téléphone. Puis l’internaute était prévenu au dernier moment de la date et le lieu de l’évènement par SMS ou par mail. Un système de parrainage à été mis aussi en place pour accentuer la viralité du phénomène. Une fois sur place des participants étaient tirés au sort et pouvaient gagner des voyages. Des billets étaient offerts au parrain d’un gagnant. L’opération s’est déroulée dans trois villes : Strasbourg, Lyon et Paris.

En parallèle aux gains promis pour les participants tirés au sort, Air France mettait en ligne des ventes flashs de billets. Les participants étaient prévenus en premier mais les offres étaient ouvertes à tous.

Bilan pour Air france :
Nombre d’inscriptions

4.000 inscrits au flash mob de Strasbourg
4.000 inscrits au flash mob de Lyon
11.000 inscrits au flash mob de Paris
Nombres de « Airmobers »

300 à Strasbourg (7,5 % des inscrits)
300 inscrits à Lyon (7,5 % des inscrits)
550 inscrits à Paris (5 % des inscrits)
Nombres de billets vendus en ventes flash

11.000 billets au départ de Strasbourg
8.800 billets au départ de Lyon
Interactivité dans les e-mailings commerciaux (Strasbourg et Lyon)

51 % de taux d’ouverture
26 % de taux de clics
Source : Journal du net
L’utilisation de ce phénomène à l’origine non commercial, voir même ayant un ancrage très communautaire, pour développer une stratégie marketing est totalement nouveau. Le pari était risqué pour Air France. La compagnie pouvait craindre de se voir critiquer pour utiliser un phénomène particulier de manifestation spontanée comme vecteur de communication. Mais c’est très positivement que les sites spécialisés ou traitant des nouveautés marketing ont réagi. Ils ont même très rapidement relayé l’information.

Le buzz Airmob a fonctionné pour Air France qui voulait se redonner une image plus dynamique, plus abordable. La stratégie marketing de buzz multicanal a été une réussite pour le groupe. Le taux de participation, les ventes liées à l’opération sont les preuves d’un impact immédiat. Maintenant le groupe se concentre sur les données post buzz pour connaître l’impact qu’a pu avoir le phénomène AirMob sur la marque mais à plus long terme.